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淘集集為什么“死”在半路了?

發表于 2019-12-09

近日,淘集集對外正式宣布因資金鏈斷裂而進行的并購重組計劃失敗,這家曾經的明星創業公司走到了破產的地步。從2018年8月上線至今,淘集集存在僅一年多,就從巔峰跌至谷底,令人唏噓。


如果稍微研究一下淘集集的運營模式,就很容易會想到拼多多。


從目標人群來看,拼多多針對的是“五環外用戶”,而淘集集則面向月收入2000元以下的消費者;在營銷拉新方面,這兩個平臺也熱衷于燒錢補貼用戶,例如拼多多的“砍一刀0元拿”,淘集集的“分享得紅包”;在商品價格方面,拼多多和淘集集都強調“省錢”,與淘寶、京東等電商巨頭相比便宜到讓人“眼前一亮”。


從表面上看,拼多多和淘集集的“路數”無甚區別,可兩家平臺的結果卻是天差地別。


拼多多從2015年上線以來就飽受質疑,貨品質量低劣、假貨多、聚集低端用戶......在這種輿論環境中前行很艱難,但拼多多最終成功上市,并且在下沉電商市場逐漸站穩腳跟。


而淘集集上線之時,下沉市場已經成為了備受關注的概念,淘集集踩著風口飛了起來。極光大數據發布的《2019年Q2移動互聯網行業數據研究報告》顯示,淘集集上線9個月,用戶月活量超過4000萬,而拼多多用了21個月才達到這個程度。



這些漂亮的數據吸引了不少投資方。2018年10月,淘集集完成A輪融資4200萬元,估值達到2.42億美元。2019年6月,淘集集B輪擬融資2億美元,估值8億美元。而淘集集的投資方包括險峰投資、老虎基金等知名VC。


盡管開頭很美好,但這種美好未能持續。


2019年9月,多家淘集集供應商上門討要貨款,平臺資金鏈有斷裂趨勢。而且從2019年年初到現在,淘集集虧損近12億元,上半年凈虧損為6億元,凈資產為負6億元,每月虧損金額超出2億元,最終以破產收場。


一、同是下沉電商但“路數”不同,淘集集之“死”無可避免


乍看上去,拼多多和淘集集的路數是一樣的,實則不然。燒錢、社交、互動、拉新......雖然從表面上看方法相似,但因為一些差別,導致淘集集“死”在了深耕下沉電商的半路。


1.燒錢獲客是常規手段,但也要講究方式


在互聯網行業中,燒錢是頗為有效的占領市場與獲客的手段,并且早有先例:“千團大戰”、摩拜和ofo爭相圈錢、滴滴燒錢占領出行市場、餓了么與美團撒錢補貼外賣用戶......無數的事實證明,燒錢,是最直接有效地在互聯網中迅速占領市場、吸引用戶的手段。


然而說起來容易,但燒錢其實也需要技巧和策略,最好是能用最少的資金獲得盡可能多的用戶,并且保證風險系數在一個可控的范圍之內。


然而淘集集卻沒有get到這一點,以為單純地撒錢就是獲取用戶的最佳方式。所以淘集集通過紅包分享的方式拉新,真金白銀自然有很大的誘惑力,然而單純燒錢換來的用戶注冊量,卻沒有合理的運行方式與生態體系加以鞏固,難以完成轉化。


這就導致了前期用戶數據增長太快,后期的用戶數無法增加。而轉化率低留存率差,利潤就很難提升,故而淘集集更加依賴資本。因為前期淘集集在融資方面一直相當順利,所以對接下來的融資也很有信心,2019年6月之后,淘集集通過補貼、滿減、市場投放等各種方式加大燒錢力度,平臺月活一度超過7000萬。


然而投資方資金遲遲不到賬,拖欠供應商的貨款無法還清,而平臺用戶雖多,卻沒什么轉化率。淘集集CEO張正平在10月15日的道歉信中也進行了自我反思:“我犯了一個極大的錯誤,過多的時間花在了融資身上,想通過融資款來解決當前增長的問題,延誤了最黃金的自救期”。



燒錢固然是不錯的方法,但看問題不能浮于表面。一味地燒錢,而不去管其他的環節,那么吸引再多的用戶也是徒勞。


反觀拼多多,雖然也有“砍一刀0元拿”這類活動。但實際情況是,許多貨品的成本原本就低于標出的價格,而砍價需要將頁面分享給多個好友,那么平攤下來,拼多多獲取一個用戶的成本也就幾元錢。


在轉化和復購環節,拼多多對供應鏈體系的管理也相當重視。供應商可直接對接用戶,一些商戶甚至就是品牌的代工方,這樣可以最大限度降低成本,同時能夠保證貨品質量。


燒錢無可厚非,但在無法建立生態體系和把控風險的時候,盲目拉新是無用功,甚至適得其反,無法讓平臺走上良性的發展軌道。


2.社交互動能增加粘性,但玩法很重要


淘集集對“社交元素”的具體應用,是通過“助力紅包”將社交融入購物過程。在用戶進行過一次購物之后,淘集集會派送一個紅包,用戶想得到它,就要將相關信息分享給好友,在對方點擊之后,用戶才可以得到這個紅包。然而即使得到了紅包,也只能用于在淘集集中繼續購買商品,無法真正提現。


這種套路用戶在其他電商平臺已是司空見慣,之所以注冊淘集集是因為初期確實有利可圖,但既無更多社交花樣,也無供應鏈和生態優勢的淘集集,即使是在被視為風口的下沉市場,也并無十分突出的優勢,所以在社交電商這個發展風口上,飛起來只是暫時的,最終還是“泯然眾人矣”。


而拼多多經過幾年的探索已經找到了更多的社交玩法,“多多果園”就是一個很好的例子。在其界面下方有好友果園目前的狀態,用戶可以選擇給好友澆水、偷取水滴、留言、搗蛋等選項,這些功能可以增進用戶之間的交流,也滿足了用戶刷存在感和攀比炫耀的心理。


在果樹旁邊,有標注成熟后可得到的水果種類的牌子,而且還會顯示已收獲果實的好友以及其他用戶的曬單。一方面用戶看到了好友收獲果實自己也會躍躍欲試,另一方面看到許多人在曬單,用戶很容易產生“水果質量不錯”的從眾心理,從而刺激用戶更積極地給果樹澆水,這樣一來既增加了用戶對平臺的粘性、提升了互動頻率,也提高了獲客之后的轉化率。


可以說多多果園相當于一個社交型的小游戲,完全展現出了拼多多“社交電商”的理念。而相比之下,淘集集單純撒錢的做法在社交互動方面就顯得比較弱了。雖然也能達到裂變式傳播的效果,但是用戶對這種“拉人頭”的套路已然熟稔,拿了補貼之后沒有更有趣的社交玩法可以將其留住,平臺遲早都會被用戶拋棄。


3.貨品、服務等問題無可避免,但電商應努力進步


外界對于深耕下沉市場的電商平臺詬病最多的,是低質低價、假貨頻出、服務差這幾個方面。然而假貨、售后之類的問題是任何電商平臺都不可避免的。即使是淘寶、京東這種電商領域的巨頭,也無法保證平臺中的貨品是百分之百的高質量,而關鍵在于對待缺陷要有一個正確的態度。


淘寶、京東等大平臺在貨品質量、售后服務等方面都在不斷提升,即使是被輿論批判的拼多多,也在通過構建體系、完善生態鏈等方式進步,現在拼多多的用戶群早已不只局限于“五環外”,而是逐漸打破了原有的固定圈層,向更多用戶群擴展開來。


而淘集集去年才上線,在發展模式上相對簡單粗暴,在整體上沒有一個相對完善的鏈條,因而問題也逐漸顯露。在黑貓投訴、聚投訴等平臺上,可以看到關于淘集集售后、提現等多個方面的投訴貼,內容包括“客服態度惡劣”、“拉新之后無法提現”、“快遞丟失不退款”等。



雖說大家在主攻下沉市場的電商平臺上買東西是圖便宜,但經過淘寶、京東等大平臺的“培育”,中國的網購消費者對物流、售后等方面也是十分看重的。并不是說為了買低價產品就能忍受劣質的貨品和服務,對于許多消費者而言,寧愿多花一些錢換取高質量的貨品和令人舒適的服務,也不愿意在網購這件事上委屈自己。


更重要的是,貨品和服務的質量直接關系到消費者對電商平臺的信任程度。如若只是采取一些簡單粗暴的拉新方式,而在貨品、售后等環節無法保證質量、不去考慮用戶的感受,那么平臺衰頹也是必然。


二、淘集集倒了,下沉市場中還有機會嗎?


拼多多的成功讓許多電商平臺都盯上了下沉市場,淘集集就是其中一個??煽v使淘集集吸引了很多資本,并且一度獲得了拼多多都不及的用戶月活量,最終還是沒能走得更遠。當然淘集集并非這個領域中第一個倒下的公司,或許也不會是最后一家。


在流量已觸達天花板,獲客成本上漲的電商行業,競爭更為激烈和殘酷。一方面各家平臺盡可能多地守住自己原有的地盤,另一方面也要尋找新風口,下沉市場由此成為電商巨頭和中小商家的“新寵”。


所以淘寶推出了聚劃算、天天特賣等板塊。支付寶首頁上線“每日必搶”板塊,作為對淘寶下沉市場策略的補充。去年淘寶1.2億的新增用戶中,七成都來自三四五線城市;


京東CEO劉強東曾在電話會議上提到2019年的三大戰略,下沉市場就是其中之一。落實的方式就是不斷加碼京東拼購,從APP到小程序,再到成立京東拼購業務部,可以感受到京東對拼購相當重視。


蘇寧也盯上了下沉市場,希望給用戶提供“正品低價+優質服務”的體驗,將原有的拼團業務“樂拼購”更名為“蘇寧拼購”,并將8月8日設定為“拼購日”,很可能是希望其成為像“雙十一”、618這樣的購物節,從而增加關注度和轉化率。


由此可以看到在下沉電商市場巨頭布局之積極,似乎這個新風口的機會也已經被它們占盡。而淘集集“死”在半路也不能說和巨頭們對下沉市場的占領毫無關系。不論是在下沉市場中最有利的“低價”因素,還是在供應鏈、物流、售后服務等方面,巨頭都有絕對的優勢:既有雄厚的資金作為補貼,又有其他基礎加以輔助。


因而在下沉電商領域,巨頭的勝算更大,所以下沉電商領域可能會是電商巨頭的下一個戰場?!昂隈R”或許還會有,但即使能夠出頭,也很可能會有和淘集集相似的結局。





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